Interview de Willy Braun – Brocooli

Bonjour Willy ! On t’a connu sur Toulouse l’an dernier où tu étais un fidèle de BlogSurGaronne et très impliqué dans Startup Weekend, où en-tu maintenant ?

J’ai quitté cette chère ville rose pour m’expatrier dans le grand nord, aux côtés des pingouins, des chiens de traîneaux et de la tour Eiffel.

Niveau pro, je travaille à l’EBG, un think tank dédié au digital. Je prépare l’édition 2013 du guide Internet Marketing. Le guide est composé d’études de cas des meilleures campagnes digitales, de fiches théoriques (les bonnes pratiques) et d’un annuaire.
Le but est de proposer un panorama de tout ce qu’il faut savoir sur le marketing online (des ad exchanges jusqu’au trigger marketing en passant par de l’affiliation, du SEO, des formats publicitaires vidéos, etc.). L’édition sera néanmoins orientée “Storytelling” car je crois qu’il est important de montrer qu’un marketing interactif bien pensé doit obéir à des procédés narratifs, qui influent sur l’émotion et sur l’imaginaire. Également, on ne peut plus dissocier la réflexion stratégique (et son histoire) des technologies et des supports. Le projet Re:brief de Google incarne assez remarquablement ce tournant.

Niveau perso, je suis une formation à la thérapie brève et à l’analyse systémique (École de Palo Alto). L’idée, c’est de considérer l’ensemble des interactions d’un système, non pas uniquement les éléments isolés. Ça a beaucoup d’implications dans la façon de considérer le monde (par exemple, les plus radicaux considèrent que la justice fonctionne sur le mythe de l’autonomie, et que la responsabilité n’est presque jamais individuelle).

Et je m’intéresse énormément au branding, à la vidéo, à l’UX et au storytelling et cherche à muscler mes compétences créa. L’imagination compte.

Et parlons de ton blog maintenant, il s’appelle Brocooli c’est ça ? Pourquoi un nom de légume détourné ?

Oui, le blog s’appelle bien Brocooli.

En fait, lorsque je l’ai créé, je le faisais avec mon frère, Brice Braun, ingénieur chez EADS Astrium, passionné d’innovations et de sciences humaines. Je souhaitais impliquer mes meilleurs amis. Brocooli est en quelque sorte une bromance.

Je voulais le suggérer dans le nom du blog.

Ensuite, il me paraissait important que le nom appelle à une image, pour marquer les esprits, je suis donc parti sur un légume que j’aimais bien, le brocoli et qui comportait le “Bro”.
Steve Jobs & Jacques Chirac sont des grands fans de pommes, moi de brocolis.
Ce genre de nom commun étant absolument inaccessible pour une URL, j’ai eu l’idée de “cooliser” le titre, après tout je savais que le contenu serait plutôt sérieux mais que nous tenterons de mette toujours des petites touches décalées dans les billets. Et ça donne une petite touche Google, avec les deux o du symbole infini. Que du bonheur.
En bref, bro => brocoli ; brocoli + cool => brocooli.

Et la particularité de ton blog c’est qu’il est collaboratif, comment ça se passe ? Vous préparez des articles à traiter ensemble ? Chacun écrit quand il est inspiré ?

Lorsque j’étais en prépa éco, je tenais un blog pour fixer mes idées, pour trier des infos, pour diffuser des textes qui m’avaient marqués… C’était mon prétexte pour sortir de l’éco. C’était une vraie catharsis : prendre un bol d’air, me défouler, m’exprimer librement.

Je ne voulais pas refaire un blog perso car finalement l’intérêt du digital est de pouvoir s’extraire du simple carnet intime, assez nombriliste finalement, et de se lier avec les lecteurs, qui ont des connaissances, des goûts, des préoccupations différentes.

Néanmoins, je souhaitais continuer de mêler business, littérature et sciences, cesser de les considérer comme des incarnations de camps différents. Concrètement ça donne des billets un peu hybrides, à l’instar de mon article dédié à la notion de pattern pour expliquer des stratégies de branding, illustré par des exemples en musique, en littérature, en business.

L’idée est donc d’être un peu moins dans le réactif, de promouvoir la curiosité débridée (au coeur de la future baseline), de proposer des décryptages ou des analyses, sur des sujets très variés, sans s’interdire de donner son avis, de livrer sa vision personnelle.

Cette ligne marche encore mieux lorsqu’il y a plusieurs contributeurs, qui vivent des expériences différentes, qui n’ont pas la même carte du monde, qui proposent des exposés hétéroclites.

Nous recrutons des profils différents, chacun à une rubrique de prédilection qu’il doit développer. Néanmoins, nous pouvons tous écrire sur n’importe quel sujet. Nous avons un document dédié à l’éditorial où nous inscrivons les sujets que nous voulons aborder et l’angle de l’article (la “big idea” derrière le billet). Cela permet de s’assurer que les sujets restent variés, ne se recoupent pas et nous permet de ne pas faire de sujets trop plat : si l’angle est le même que tout les sujets déjà réalisés, nous passons, simplement.

Je tiens la ligne éditoriale avec Mathieu Daix, mouton à cinq pattes, qui peut écrire sur Gorillaz, l’épistémologie de Piaget ou sur la vie de Steve Jobs selon son humeur. Mon amie, Laëtitia Daché s’implique beaucoup également, avec une vision fine de géopolitique et du monde économique, en particulier du développement.

Nous demandons à chacun de proposer un article tous les 15 jours ou trois semaines. J’ai déjà contribué à des gros blogs qui exigeaient d’écrire 3 fois par semaine. Pour de l’actualité, cela a du sens, pas pour ce que nous faisons. Le contenu ne doit pas se périmer rapidement et chaque article doit être fouillé, unique pour ainsi dire.

En parallèle, de ce modèle qui est finalement celui d’une rédaction, on va développer des contributions d’extérieurs, ponctuelles, en sollicitant des experts ou en recevant une contribution proactive, un peu dans la lignée du blog de la Harvard Business Review.

Qu’en est-il des thématiques que tu abordes et du format de tes articles ? C’est souvent assez poussé et long, comment caractériserais-tu tes lecteurs ?

Comme je le disais, on est un peu à la croisée du business, de la littérature et des sciences (humaines et sociales en particulier) avec un intérêt marqué pour le digital.

Nous allons aussi développer des pages “nos livres” et “nos conférences” pour regrouper les ressources qui nous ont vraiment inspirées, une sorte de volet “curation” de long terme.

Les articles sont assez fouillés (équivalent 6-8 pages en moyenne) car ce format permet de donner un aperçu qualitatif des questions principales d’un thème donné et de pouvoir livrer une analyse perso. Au début, tout le monde nous disait que ça ne marcherait pas, mais finalement, tous les indicateurs sont au vert : le temps moyen par page est important, le trafic est très satisfaisant et en croissance continue.

Notre lectorat est assez divers, avec un background plutôt marketing/communication. Beaucoup de dirigeants lisent notre blog (nous avons quelques abonnés dont nous sommes très fiers). Je dirais que notre lectorat a compris qu’un article un peu fouillé vaut bien plus que de lire 3 ou 4 articles légers : découvrir des concepts qui sont utiles pour décrypter le monde qui nous entoure, se confronter à des croyances argumentées qui différent des notres et être incité à répondre à des questions qui restent en suspend.

Il y a deux façons de voir nos articles :

- soit ce sont des articles beaucoup plus longs qu’un communiqué de presse,

- soit ce sont des articles beaucoup plus courts qu’une étude, qu’un papier de recherche ou qu’un livre (qui sont nos supports de rédaction).
Finalement nous tentons de nous approcher de la qualité d’une revue sous les habits d’un blog.
Nous n’avons pas la prétention de produire des articles “mind blowing”, mais nous garantissons que nos articles sont documentés et argumentés.

Et comment fais-tu ta veille, cela te prend combien de temps par jour ?

Je fais beaucoup de veille au sens “classique”, pour moi et pour le boulot. Plus de 3-4 heures par jour. Mais pour moi la veille comprend l’ensemble des “inputs”, les lectures, les reportages, les émissions radio, les discussions…finalement pour un curieux, la vie est une veille.

En tous les cas, la veille est complètement au coeur de mon processus de rédaction : avant de commencer un billet, j’écris ma “big idea” et note 4 ou 5 sources avant même de commencer mon billet. Mon back-office WordPress est rempli de draft avec des titres temporaires, des liens, des résumés d’idées… Lorsque je n’ai pas d’idées ou d’inspiration, je sais que je traverse une mauvaise période, une période routinière. C’est un signal pour moi, je dois changer quelques choses.

Pour finir, quel conseil donnerais-tu à quelqu’un qui veut se lancer dans le blogging ?

De bien saisir qu’un blog est avant tout une entreprise sociale. Ce qui compte c’est l’apprentissage retiré et surtout les rencontres faites. Un blog ne se juge pas au nombre de billets, au design ou même au trafic. Un blog se juge à la qualité de ses billets, de ses lecteurs et des rencontres qu’il a générées. D’ailleurs, nous venons de poster un billet qui résume nos motivations à bloguer et à écrire.

J’espère que vous serez beaucoup à apprécier Brocooli. N’hésitez pas à vous abonner à la newsletter et de proposer vos contributions (willy (a) brocooli (point) com)

Au passage, la version 2 de brocooli arrive très bientôt, grâce à Fred [NDLR : que nous avons interviewé il y a peu], un designer toulousain talentueux, un régulier des BSG.

Merci Willy, nous te remercions de bien avoir voulu jouer le jeu de cette interview !